No dia 15 de agosto de 2022, aconteceu no escritório do Google em São Paulo/SP o meetup Google Search Central sobre SEO com as presenças de Daniel Waisberg e Gary Illyes, ambos do Google. O evento foi realizado para 100 participantes e exclusivamente presencial.
Recebi o convite do Daniel para uma conversa de 15 a 20 minutos e, fazendo hoje parte do time de Produtos Digitais da Alpargatas (empresa proprietária da marca Havaianas), mais especificamente como PO (Product Owner) do e-commerce Havaianas, decidi falar sobre SEO além do Marketing Digital, mas como parte da estratégia de produto digital.
Se você não esteve presente, palestra apresentada a seguir. Mas se você também esteve lá, confira um pouco mais do conteúdo apresentado. 🙂
Cultura de SEO na empresa
Trabalho com SEO já há um bom tempo e, antes da Havaianas, trabalhei em empresas de maior porte em que SEO estava inserido dentro do time de MKT Digital, afinal SEO é uma origem de tráfego. Confesso que estranhei no começo, pois minha formação é em computação e, inicialmente, na minha mente SEO tinha muito mais relação com questões técnicas da Web em si do que Marketing.
Depois fui entender que SEO é mais do que isso – SEO é mais do que técnico e é mais do que Marketing. Mas independente da área em que você fizer parte na empresa em que atua, não se faz SEO sozinho numa bolha. Há diversas interdependências com outras áreas dentro da empresa, e é por isso que a comunidade de profissionais de SEO no Brasil e nos vídeos do canal do YouTube SEO de Pijama falamos muito sobre criar a cultura de SEO na empresa.
Mas entendo que, para criar a cultura de SEO, o profissional também precisa querer compreender sobre áreas correlatas, sobre o quanto essas áreas influenciam em SEO e também o inverso: o quanto SEO contribui para as outras frentes de um produto ou serviço. O profissional de SEO precisa entender mais do negócio, como agregar valor e trazer insights para a cia.
Amplie seu repertório de conhecimento
Sempre gostei de estudar áreas como UX, arquitetura de informação, web semântica, acessibilidade pra web. Antes da pandemia, fiz alguns cursos e percebi que eu era a única pessoa de SEO nas turmas. Cheguei até a fazer um post no Twitter que eu não entendia porque não havia profissional de SEO além de mim, se faltava interesse dos profissionais de SEO ou se não havia essa clareza de ser importante ampliar o repertório de conhecimento (ou se eu que estava saindo real do contexto de SEO, alguma falta de noção minha). Grande parte dos alunos era sempre da área de usabilidade.
Talvez falte compreensão dos profissionais sobre como é importante ampliar a visão além de apenas checklists de SEO disponíveis na Internet… Não quero dizer que precisa saber tudo de outras frentes da Web na profundidade, mas se são aspectos que fazem parte da experiência do usuário como um todo no site, então sim, é do interesse de SEO. E conhecimento nunca é demais.
Negócio agregando valor ao SEO
Sabemos que a cultura de SEO é importante porque há dependência de outros times que influenciam, seja direta ou indiretamente, no trabalho de otimização de sites. Costumo até dizer que o profissional de SEO é o “zelador” do site, porque está sempre atento quando há algum problema, em razão do impacto que pode causar em SEO.
Trabalhei com SEO em um grande e-commerce de varejo anos atrás e a experiência que tive ali é um exemplo sobre a importância da colaboração das demais áreas. Após diversos treinamentos para áreas-chave com objetivo de expor a importância de ajustarmos alguns processos, o time comercial de produtos físicos (como calçados, vestuário) e o time de conteúdo me procuravam quando novos produtos seriam lançados sobre qual a melhor forma de nomeá-los ou descrevê-los. Além disso, antes de mudanças em desenvolvimento, a equipe de TI me questionava sobre qual recomendação de SEO para evitar impactos negativos. Assim como proximidade com áreas como usabilidade, time de MKT Place. Mas tudo isso funcionou também porque as pessoas estavam abertas a ouvir sobre SEO e porque entenderam qual o benefício do SEO para elas e para a cia.
Confira também: Equipes ágeis, Scrum e os papéis Product Owner e Product Manager
Atenção na abordagem com demais áreas da empresa
Precisamos ser realistas de que as pessoas têm cada vez mais atribuições debaixo de suas funções, e isso significa ter menos tempo para assumir novas tarefas, principalmente quando não vêem como esse trabalho irá agregar para a meta delas.
Por isso, saber abordar essas pessoas é fundamental: você precisa que colaborem com você (e na prática, para contribuir para a sua meta, seu objetivo em SEO), mas às vezes, essa pessoa mal tem tempo para atividades que refletem eu seus próprios OKRs e metas, então como ela conseguirá agregar valor a você?
Por isso, quando o profissional de SEO se interessa em aumentar seu repertório de conhecimento, entender o quanto outras frentes contribuem para SEO e vice-versa, ou seja deixar claro que SEO é benéfico para todo mundo e que, em diversos casos, se importar com SEO não é ter mais trabalho, mas é fazer o trabalho do dia a dia com boas práticas que trazem resultado para TODOS.
É saber expor a compreensão do negócio e como todos crescem juntos – é ter empatia sobre a outra área e criar um elo de valor com todos.
SEO agregando valor ao negócio
Falamos dessa dependência que SEO tem das outras áreas colaborarem conosco e que é uma via de mão dupla: além do quanto outras áreas nos ajudam, o quanto SEO também agrega valor ao negócio? O quanto SEO pode ajudar essas outras áreas a crescerem e verem o valor do que fazemos?
Minha gestora, que é Product Manager na Havaianas, falou há poucos dias: “Nat, precisamos expor mais o quanto SEO agrega ao negócio, e dar essa visibilidade também para manutenção da agência parceira.“, além do impacto de se trazer resultado sem dependência de muito investimento em mídia paga.
Então em vez de apenas aguardar a contribuição de outras áreas pro seu trabalho de SEO, o quanto você também leva insights pra cia? Alguns exemplos:
Tendências de busca para o time de Marketing realizar ações comerciais de forma antecipada; ou ainda dúvidas frequentes que precisam ser criadas porque, atualmente, o site ou canais de atendimento (como chatbot) não respondem: esse usuário vai procurar no Google e vai para outro site porque não há resposta da própria marca nos resultados de pesquisa – área de SAC (ou CX) sabe que precisa atualizar os canais de atendimento para novos problemas dos usuários?
Quantas lojas físicas estão sendo mal avaliadas no Google My Business e ninguém das lojas viu? Trabalhei numa empresa de rede de escolas de idiomas e fizemos um trabalho em SEO de capacitação dos franqueados para eles serem responsáveis em zelar pelas fichas de suas escolas no Google Meu Negócio. Afinal, não adianta fazer o melhor trabalho de SEO Local se o serviço/produto não contribui para receber avaliações positivas, ou se a ficha está sem dados atualizados que só alguém localmente vai saber atualizar.
Ou ainda alguma loja virtual com produto mal avaliado, com 2 estrelas e sendo ignorado na SERP, perdendo CTR. O time de produto tem essa ciência? Não adianta lamentar que está perdendo CTR e não checar se alguém sabe dessas queixas para tomar uma atitude de melhorar o produto ou serviço oferecido.
Ou um produto que vem há tempos sendo muito buscado tanto em Google quanto na pesquisa interna do site, mas com problema de estoque no e-commerce, item indisponível há dias – será que quem cuida do estoque daquele item tem noção dessa procura digital pelo produto? Ou você guardou essa informação pra você? Você pode até afirmar que não é sua responsabilidade fazer esse acompanhamento, mas nem toda empresa terá uma área monitorando frequentemente buscas de interesse e, se SEO tem uma dependência colaborativa de outras áreas, porque não também ser colaborativo com elas? Quanto mais disponível em estoque esse item estiver, maior será a venda por SEO e todo mundo bate meta juntos.
E as áreas são gratas pela ajuda e vão ajudar também quando precisarmos delas!
Conclusão
O recado principal que gostaria de trazer é a importância do profissional não se fechar em SEO, mas entender que estamos sempre aprendendo. UX, acessibilidade pra web, arquitetura de informação, segurança não são temas exclusivos da área de usabilidade ou TI. E ninguém que trabalha com SEO pode afirmar que não sabia que o Google valoriza quando estamos atentos ao usuário. Exemplo: Core Web Vitals não é apenas sobre questões técnicas, mas sobre experiência positiva.
1ª provocação: vamos começar a nos interessar mais em ampliar nosso repertório de conhecimento? SEO vai além de um checklist. Como a Rosana Amaral disse uma vez numa apresentação de SEO Holístico: SEO não é uma Sprint de desenvolvimento. SEO é always on – sempre há o que melhorar.
2ª provocação: além de “cobrar” que as outras áreas compreendam as necessidades de SEO para criação da cultura de SEO que é tão necessária, o quanto você se preocupa em expor o valor do SEO para o negócio? Não apenas o quanto SEO representa em % de vendas (porque as vezes esse valor é expressivo e muita gente da cia não sabe), mas o quanto agrega no aspecto de branding, de ajudar as outras áreas a crescerem tanto ao colocar o cliente no centro e falar a língua que esse cliente entende e busca respostas para suas dores, mas também de todos baterem suas metas juntos.